La Universidad de Murcia (UMU) acogerá en la Facultad de Economía y Empresa, del 17 al 19 de septiembre de 2025, la XXXVI edición del Congreso Internacional de Marketing AEMARK 2025, que contará con más de 400 asistentes y en donde se presentarán un total de 230 trabajos. Cifras récord para una cita que concentra anualmente a personal investigador referente a nivel nacional e internacional, así como editores de las principales revistas de la disciplina.
Bajo el lema 'Marketing responsable para un futuro sostenible', AEMARK 2025 analizará no solo la práctica del marketing y su impacto en el consumidor sino el marketing como filosofía empresarial que integra la sostenibilidad económica, medioambiental y social en la forma de comunicar, planificar y relacionarse con los distintos grupos de interés.
En esta edición, el comité organizador de AEMARK 2025 está formado por 18 profesores del Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados de la UMU, presidido por el catedrático Salvador Ruiz de Maya.
Foro internacional
El profesor Ruiz de Maya dirige el Grupo de Investigación 'Comportamiento del Consumidor' y ha presidido durante cuatro años AEMARK. En su investigación le avala haber participado en proyectos de investigación para la Comisión Europea, diferentes ministerios y la Fundación Séneca, sus estancias en Columbia University y su colaboración con investigadores de universidades como KU Leuven, Erasmus University Rotterdam o Universitá de Firenze, entre otras.
Según Ruiz de Maya, "este congreso que vamos a organizar en la UMU es un foro internacional de ideas sobre el marketing en la empresa y la sociedad actual; ideas que orienten las decisiones de las empresas para resolver problemas de las sociedades actuales vinculados a la sostenibilidad y a buscar una sociedad más justa y equitativa", resumió. "Pero no nos limitaremos a analizar el marketing sostenible como una tendencia, sino como un compromiso de las organizaciones con la transparencia, la ética, la responsabilidad medioambiental, el buen gobierno y, en definitiva, con la sociedad en la que lleva a cabo su actividad", explicó.
Compromiso empresarial
"Porque el marketing sostenible es planificar, implementar y gestionar de forma que se satisfagan las necesidades presentes sin comprometer las de futuras generaciones", detalló Ruiz de Maya. "Esto significa que las empresas tienen que buscar crear valor para clientes, sociedad y medio ambiente al mismo tiempo. A diferencia de la perspectiva más tradicional del marketing, el marketing sostenible se compromete con el largo plazo y el equilibrio entre objetivos económicos, sociales y ambientales", argumentó el profesor de la UMU.
Investigadores de prestigio
Este año participarán en AEMARK 2025 referentes del marketing en el ámbito internacional como Martin Wetzels, profesor de la prestigiosa escuela de negocios suiza EDHEC Business School. Para Wetzels, la investigación de mercados está experimentando una profunda transformación, impulsada por el rápido crecimiento de las fuentes de datos no estructurados.
Por ello, este investigador suizo va más allá de los datos estructurados tradicionales, como encuestas, experimentos y conjuntos de datos secundarios, de modo que en sus trabajos integra distintas metodologías de investigación como la Inteligencia Artificial, publicaciones en redes sociales y reseñas online, imágenes, vídeo, voz, expresiones faciales e incluso señales neurológicas.
Wetzels lidera a un grupo de investigadores que defienden que, al examinar los datos visuales y auditivos, obtienen una comprensión más profunda del comportamiento de los consumidores, así como de sus respuestas emocionales y de los procesos de toma de decisiones de compra.
Por ejemplo, el análisis de las expresiones faciales y las entonaciones de voz de los clientes durante las pruebas de productos puede revelar preferencias subconscientes y problemas asociados al producto. Del mismo modo, los datos neurológicos pueden descubrir desencadenantes emocionales ocultos que permitan diseñar mejores productos.
Nuevas tecnologías
Además, participará en AEMARK 2025 la estadounidense Rebecca W. Hamilton, de la Universidad de Georgetown, una reconocida investigadora en el ámbito del comportamiento del consumidor. Hamilton defiende que los consumidores, a menudo, construyen sus preferencias mientras toman decisiones, por ello analiza en sus trabajos el contexto en el que las personas tomamos decisiones de compra.
Otro investigador que atraerá la atención de los asistentes será el suizo Florian von Wangenheim, que estudia cómo la tecnología afecta a la forma en que las organizaciones interactúan con sus clientes, especialmente en el campo de la salud digital. Profesor de Marketing Tecnológico en la universidad ETH de Zúrich, forma a futuros profesionales del marketing en tecnologías web, análisis de datos y tecnologías que sustituyen la interacción humana. Para su investigación sobre la influencia de las nuevas tecnologías en la relación entre clientes y proveedores, ha trabajado con pymes y grandes empresas de Suiza, Alemania y otros países europeos.
Marketing turístico o ética
Las sesiones se caracterizarán por su tecnicidad y especialización. Se abordarán temas como el marketing turístico, la ética y el marketing no lucrativo, el comportamiento del consumidor, el marketing multisectorial o las decisiones sobre el producto, el precio, la comunicación y la distribución. En el seno del programa, también se han presentado diversas tesis doctorales que marcarán el rumbo de la investigación en marketing. Estos trabajos doctorales analizan, entre otros temas, las nuevas tecnologías aplicadas al análisis del comportamiento del consumidor o la consolidación de la compra online.
Reconocimiento a Juan Gil
El congreso se inaugurará el próximo miércoles 17 de septiembre a las 19 horas en el paraninfo del Campus de la Merced. En el acto, intervendrán el rector de la UMU, José Luján; el consejero de Medio Ambiente, Universidades, Investigación y Mar Menor, Juan María Vázquez; la vicerrectora de Investigación e Internacionalización de la UMU, Mª Senena Corbalán; la presidenta de AEMARK, Natalia Rubio; y el presidente del comité organizador de AEMARK 2025, Salvador Ruiz de Maya.
La clausura tendrá lugar el viernes 19 de septiembre a partir de las 17.30 horas en el salón actos de la Facultad de Economía y Empresa. Como broche final al congreso, AEMARK entregará dos premios. El catedrático y doctor de la Universidad Politécnica de Valencia Alejandro Manuel Mollá Descalls recibirá el reconocimiento a la trayectoria en marketing, mientras que la bodega jumillana Juan Gil será galardonada con el de la excelencia empresarial.
AEMARK 2025 cuenta con el patrocinio de Aguas de Murcia, Cajamar, Emuri, Reina Group, AMC Global, Fripozo, así como la Cátedra de RSC y el proyecto ODSesiones de la UMU. Y como colaboradores Andata, Tesi, Billendi, Bodegas Juan Gil, Eubio Citrus Family, Esic University, Hero Research & Nutrition Institute, Patatas Rubio, Muñoz y Pujante y la Concejalía de Turismo, Comercio y Consumo.
